リスティング広告のCVRを高める方法

Google広告

リスティング広告において、CVRは広告の費用対効果を確認するうえで最も重要な指標の一つとなっています。

そこで今回は

  • そもそもCVRってなに?
  • CVの設定って本当にそれが最適なの?
  • CVRを改善するためには何が必要なの?

この三項目にフォーカスして調査していきたいと思います。

そもそもCVRってなに?

リスティング広告におけるCVRとは

コンバージョン率とは、LPのアクセス数(=広告のクリック数)に対するコンバージョン数を割合で表したものです。

CVR(コンバージョン率)の計算方法

CVR(コンバージョン率) = コンバージョン数 ÷ LPアクセス数(広告クリック数)

CVの最適な設定とは?

まず、リスティング広告を始めるうえでその広告の成果の指標一つであるCVの設定ですが、この設定を見誤ると「せっかく広告を出したのに全くCVがない!」や「CV数が少なすぎてCPAが高すぎる!」といった事態に陥ります。

そういった問題を解決するために、多くの方がまず最初に直しがちなのが、登録キーワードや広告見出しや説明文といった広告クリエイティブの部分です。

もちろん広告のクリエイティブ部分にも修正すべき点があるでしょう。
登録しているキーワードが見当はずれであったり、ビッグキーワードすぎて全く表示されていなかったり、広告見出しに登録しているキーワードが全く広告見出しに使われていなかったり、と挙げだしたらキリがないのでこれはまた別の機会に記事にしたいと思います。

弊社にリスティング広告を依頼いただくお客様は新規のお客様が多いのですが、そういった方にCV設定の際にお勧めしているのが【マイクロコンバージョン】の設定です。

マイクロコンバージョンって何?

マイクロコンバージョンとは読んで字のごとく、コンバージョンに至るまでにあるポイントを中間のコンバージョンと定義したものです。

ではマイクロコンバージョンを設定するメリットは何なのかを解説していきます。

1.最終的なコンバージョンの母数が少ない場合の判断基準にできる

例えば、ネットで何かの申し込みをする際、なかなか一歩が踏み出せない値段設定のものがあったとします。
しかも広告に十分な金額を充てることができない場合、計測期間中に十分なCVデータが取れないことが予測されます。

そういった条件が良くないときに、例えば申し込みのどの段階まで入力していたのか、また、LPをどのくらいの時間閲覧していたのかなど、得られる情報はたくさんあるわけです。

そういった指標を活用しないわけにはいきませんよね?
なぜならそこから申し込みに至るまでに何かしら障害、壁になるものがあったわけですから。

なので大きい申し込みというCVの前段階として閲覧時間やフォームの入力項目などをマイクロコンバージョンとして設定することで、本来獲得したいCVにむけて具体的な改善施策ができるわけです。

2.コンバージョンデータを利用した自動入札に活用できる

具体的にGoogle広告の場合の話をしますと、コンバージョンデータに基づいて自動入札を活用する場合、たとえば目標コンバージョン単価制(tCPA)では過去30日間に50件以上のコンバージョンデータがあることが推奨されています。また、コンバージョンのデータは多ければ多いほど自動入札の予測精度は高まります。

自動入札に用いるコンバージョンデータが少ない場合に、最終的なコンバージョンと相関性の高い確認画面への「到達」などにマイクロコンバージョンを設定することで必要なコンバージョンの母数を確保し自動入札の予測精度を高めていくことができます。

なお、マイクロコンバージョンを自動入札に用いる場合には、目標とするコンバージョン単価が導入前とは変わってきます。マイクロコンバージョンから最終的なコンバージョンへの転換率から逆算して目標を定めるようにするのがよいでしょう。

CVRを改善するためには何が必要か

上記のような設定の見直しやLPの改善テストなどの施策を行ったうえで広告の設定の改善を行います。

広告のクリエイティブ面で改善すべき点は上にあげた通り大きく5つです。

・広告キーワードを見直す
・広告文を変更する
・除外キーワードを追加する
・KW・広告文・LPの関連性(一致性)を保つ
・クリック率を上げる

まず、キーワードと広告文についてですが、これはひとくくりで改善すべきです。
なぜならGoogle広告を例に挙げると、この二つの関連性が広告の関連性という面で非常に重要な指標になるからです。

そういった面でキーワードと広告文の関連性をいかに高めるかといった点が重要になってきます。

具体的な指標としては一カ月以上クリックやCVがないキーワードは停止して、他に効果のあるキーワードに絞ってみると良いでしょう。

広告文の訴求方法ですが、具体的な施策としては数字に意識すると良いかと思われます。

例えば資料請求にしても、「資料請求はこちら!」よりも「資料請求は残り2日!といった数字や残り~のような限定をしてしまうほうがよりユーザーの興味を引くのは言うまでもないでしょう。
抽象的な訴求方法をしている広告は今すぐにでも修正すべきです。


このように、CVRの改善一つにしてもやるべきことは非常に多岐にわたります。
広告の設定もLPのテストも自分ではわからない!、そこまで手が回らない!といった方も多いかと思われます。

そういった方は、ぜひお問い合わせください!

WRITER

運用型広告コンサルタント

松田 昂大

効率よく生きたい人

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